طبقة جديدة تحكمنا من فوق السحاب

أثينا ــ ذات يوم كانت السلع الرأسمالية مجرد وسائل إنتاج مُـصَـنَّـعة. كانت معدات الصيد التي أنقذها روبنسون كروزو، ومحراث الـمُزارِع، وفرن الحداد سلعا ساعدت في جمع صيد أكبر، وإنتاج المزيد من الطعام، وتصنيع أدوات فولاذية لامعة. ثم جاءت الرأسمالية فمنحت أصحاب رأس المال مصدرين جديدين للقوة: القدرة على إجبار أولئك الذين لا يملكون رأس المال على العمل في مقابل أجر، وسلطة وضع الأجندات في مؤسسات صنع السياسات. ولكن اليوم، يظهر شكل جديد من أشكال رأس المال يعمل على تكوين طبقة حاكمة جديدة، وربما حتى نمط جديد من أنماط الإنتاج.

عند بداية هذا التغيير كان التلفزيون التجاري الذي يُـبَـث مجانا. لم يكن من الممكن تحويل البرمجة ذاتها إلى سلع، ولهذا كانت تستخدم لجذب انتباه المشاهدين قبل بيعها للمعلنين. واستخدم رعاة البرامج قدرتهم على الوصول إلى انتباه الناس ليأتوا بعمل جريء: تسخير العواطف (التي أفلتت من محاولات تحويلها إلى سلع) لصالح مهمة تعميق جهود تحويل كل شيء إلى سلعة.

الواقع أن جوهر مهمة الـمُـعـلِـن عبر عنه بوضوح سطر جاء على لسان دون درابر، البطل في المسلسل التلفزيوني "رجل مجنون"، الذي تدور أحداثه في عالم صناع الإعلان في ستينيات القرن العشرين. في إطار تدريب تلميذته بيجي على كيفية التفكير في شوكولاتة هيرشي التي كانت شركته تروج لها، أوجز درابر روح العصر: