Una nueva clase nos gobierna desde la nube

ATENAS – Había una vez en que los bienes de capital solo se fabricaban como medios de producción. Los aparejos de pesca rescatados por Robinson Crusoe, el arado de un labrador, y el horno de un herrero eran objetos que ayudaban a pescar más peces, producir más alimentos y hacer más herramientas relucientes. Entonces llegó el capitalismo y los intereses de los dueños del capital con dos nuevos poderes: el de obligar a los sin capital a trabajar por un salario y el de fijar los objetivos de las instituciones que definen políticas. Sin embargo, hoy está surgiendo una nueva forma de capital que está dando origen a una nueva clase gobernante y, quizás, incluso a un nuevo modo de producción.

Al comienzo de este cambio estuvo la televisión comercial gratuita. La programación misma no se podía mercantilizar, así que se usó para atraer la atención de los televidentes antes de vendérsela a los publicistas. Los auspiciadores de los programas utilizaron su acceso a la atención de la gente para hacer algo atrevido: generar emociones (que habían escapado a la mercantilización) para profundizar… la mercantilización.

La esencia del trabajo del publicista se resumió en una frase de Don Draper, uno de los protagonistas de la serie televisiva Mad Men, situada en la industria publicitaria de los años 60 del siglo XX. Ayudando a su protegida Peggy sobre cómo pensar en la barra de chocolate Hershey que su empresa estaba publicitando, Draper expresó el espíritu de los tiempos: